Брендинг территории: стратегии превращения города в объект притяжения.
2025-09-29 17:34
17 сентября 2025 года состоялась конференция «Привлекательный образ города: инструменты эффективного брендинга территорий» в рамках Международного форума устойчивого развития городов. Участники конференции говорили о том, как в основу грамотного брендинга городов заложить коммуникационные стратегии, учитывающие их идентичность, природный, научный, инновационный, общественный и иного рода потенциал, историю, культурный контекст и традиции, интересы самих жителей и других стейкхолдеров. Ведь эффективные брендинговые решения помогают удерживать и привлекать население, талантливых специалистов, инвесторов и бизнес, содействуют взрывному развитию туризма и консолидации локальных сообществ, и таким образом задают тон опережающего социально-экономического развития городов.
В роли модератора выступил Андрей Лапшов, председатель Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), президент КГ Insiders, член Комитета по развитию устойчивого туризма РСТ, директор АНО «ТУРИЗМ»: «Региональный брэндинг надирает обороты, мы видим этот тренд. Он начал развиваться вместе с внутренним туризмом. По некоторым оценкам, рынок российского внутреннего туризма вырастет до 5 млрд рублей в следующем году. На нашей конференции мы представим всю палитру инструментария, которой пользуются представители собравшихся выдающихся компаний».
Как выстраивать коммуникационную стратегию, рассказывал Вячеслав Тихомиров, основатель BestBrains и ЦОПСП (г. Мончегорск). По его словам,в содержание коммуникационной стратегии должны входить всесторонний аудит текущей ситуации в городе, отношение к институту развития, мониторинг и анализ СМИ и соцсетей, анализ целевых аудиторий, репутационных рисков и управление ими.
Вячеслав Тихомиров: «Мы часто сталкивались с позицией – «это не к нам, это к бизнесу или к власти», тогда как развитие города – это ко всем. Нам помогла идеологема: «На благо Мончегорска работает команда». Коммуникационная стратегия – это больше, чем работа со СМИ, соцсетями, лидерами мнения и горожанами».
Правильно поставленная цель в брендинге – половина результата, когда есть задача превратить регион в привлекательный бренд, заявила Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot, член Экспертного совета АКИ. Спикер высказалась по дискуссионному вопросу, нужно ли устраивать народные конкурсы на создание бренда или логотипа. Ее позиция однозначна – таким сложным продуктом должны заниматься профессионалы. Она привела успешный пример: логотип Краснодара стал победителем международного конкурса креатива и рекламы в туристической индустрии «Путешествуй больше!» в номинации «Прорыв года».
Анна Луканина: «В коммерческом секторе точно знают, зачем им бренд. А когда мы говорим о некоммерческом? Не всегда команды, которые заказывают логотип, понимают, зачем им это надо, некоторые даже не знают, что бренд и логотип – разные вещи. Мой совет – сначала внутри команды подумайте, зачем вам это надо. Какие задачи ставим, то и получаем».
Бренд территории – это эффективный инструмент социально-экономического развития. Владислав Шулаев, директор по маркетинговым коммуникациям, продвижению территорий и стратегическим коммуникациям АГТ, обратил особое внимание на событийную составляющую бренда, когда событие становится продвижением бренда территории. Яркий пример – Камышинский арбузный фестиваль, который с начала проведения в 2007 году уже вырастает в арбузный тракт. Спикер привел примеры, как экономическая специализация, которая проявлена через событие, помогает и экономической стабилизации, и бренду, и поддерживает событие. И озвучил некоторые инструменты, которые работают на идентичность.
Владислав Шулаев:«У нас много городских праздников проходит без привязки к бренду и идентичности. Самая тяжёлая история – дни города, «съедающие» колоссальное количество ресурсов. Как это изменить? Городу Семенову мы предложили сдвинуть день города на неделю – Семенов день, начало бабьего лета, и к ним сразу поехал Нижний Новгород. Я призываю внимательно смотреть на календари, выделять принятые праздники и думать, что с этим можно сделать».
На методике создания бренда территории подробнее остановился Сергей Пантелеев, руководитель центра территориального маркетинга и брендинга «Новая широта», руководитель Центра по работе с муниципалитетами ТПП Тюменской области. По его словам, правильно разработанный бренд помогает работать с населением, быть привлекательным для бизнеса и инвестиций, развивать туризм и культуру.
Сергей Пантелеев:«Для нас бренд – это про стратегию. Чтобы его разработать, нужно от 9 до 12 месяцев работы с учетом мастер-плана, стратегии развития территории. Бренд – это система координат, флаг, который объединяет бизнес, власть и население для достижения общих целей. На мой взгляд, территория без бренда – как человек без имени».
Успешные бренды дают импульс к развитию, приносят деньги и даже укрепляют власть. По словам Алексея Дружинина, дизайн-директора Moscow Design Lab, партнера АНО «Терраномика», мэр города Лабытнанги после четырех лет активной работы по продвижению бренда семи лиственниц готовится стать главой района – городу решили присвоить статус райцентра. Выступающий сделал акцент на том, что мало создать блестящий бренд, им надо уметь пользоваться.
Алексей Дружинин: «Управление брендом – это боль, с этим у нас в стране большая беда. Только у Тюмени хорошо. 90% из 100% территорий, у кого есть бренд, не занимаются аналитикой и управлением, не имеют штатной команды по управлению брендом региона. И очень зря. Надо каким-то образом выходить на сторонние организации, которые бы плотно работали с органами власти и занимались брендом территории в режиме «24 на 7».
Тюмень работает со своим брендом комплексно, об этом кейсе рассказала Виктория Прилепская, директор по развитию Ex Libris. По ее словам, вся работа должна строиться вокруг пути клиента, где ключевой момент – аналитика контента, который публикуют в открытых источниках гости города.
Виктория Прилепская: «Мы брали 80 туристических объектов и подробно изучали их аудиторию. Наша аналитика стала неким навигатором, который позволяет видеть тренд, вовремя подруливать, видеть запрос, аудиторию. В итоге вырос и продолжает расти турпоток, Тюмень не нуждается в соцопросах – в их аналитике содержится кладезь информации и идей».
Мероприятие вызвало большой отклик у зала, звучали реплики о том, как городские тренды задает мелкий бизнес. И завершилось жизнеутверждающей фразой Виктории Прилепской, которая говорила о том, что Тюмень – один из самых ярких российских городов, которые успешно работают со своим брендом: «Тюмень – молодцы. Будьте, как Тюмень!»
Организатор – E.GROUP Соорганизатор сессии: Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей